ロゴリニューアルで、何を残して何を変える？

リニューアルなら、すでに認知されているモチーフは残した方がいいと思います。たとえばStarbucksも、ロゴの見せ方は変えながらサイレンのモチーフを使い続けています。見慣れた象徴は、会社を思い出す手がかりになります。

もちろん、形を一切触らないという意味ではありません。細部を整理したり、小さな画面でも見えるように調整したりできます。残すべきものは、必ずしも古いロゴの線一本一本ではありません。

次に見るのは、現在の理念や事業、これから目指す方向です。以前の会社を表すために作られた表現が、今の会社にも合っているとは限りません。

「古いから変える」と決めるのではなく、「今の会社を表しているか」を確かめます。色や文字、情報量を変える場合も、見た目の好みだけで進めないようにしています。

ロゴは、デザイナーが発表して終わるものではありません。クライアントが長く使っていくものです。だから、長年のロゴに込められた想いを、最初に聞いておきたいと思います。

プロとして改善案は出します。それでも、自分の好みを押し売りしない。相手が大切にしてきたものに寄り添いながら、一緒に選ぶことを意識しています。

「もっと今っぽく」「もっとかっこよく」という相談はあります。でも、その言葉が指すものは人によって違います。シンプルな形を求めているのか、色を変えたいのか、競合と並んだときの見え方が気になるのか。まず基準を確認します。

参考にしているロゴやデザインを見せてもらい、どの部分を良いと感じたのか聞くと話しやすくなります。逆に、残したいところもその場で確認できます。提案前にこの認識をそろえるだけで、方向違いの案を減らせます。

今らしい表現を検討するなら、増えている造形と、その案件で採用できる条件を分けて確認します。

私は、残すもの、見直すもの、今の会社に合わせるものを分けて考えます。すべてを一度に新しくしようとすると、何を守るための変更なのか見えにくくなるからです。

ここからは、各社が公表している事実と、私がロゴデザイナーとして読み取ったことを分けて見ます。各社の公式ページには実際のロゴも掲載されています。形の違いは出典リンクから確認できます。

3社とも、覚えられてきた象徴を手放さず、今の会社に必要な情報へ整理しています。残すものが先に見えると、変えた部分の役割も分かりやすくなります。

公式情報：公式ページに並ぶ4世代を見ると、サイレンは1971年から一貫して中央に残っています。1987年には緑を使った構成へ変わり、1992年には顔がより大きく扱われました。2011年では外周の「STARBUCKS COFFEE」という文字情報がなくなり、サイレンだけでブランドを示す形になっています。

私の見方：サイレンという覚えられたモチーフを残し、形と情報量を段階的に変えた例です。モチーフを守ることと、昔の構成をそのまま維持することは別だと分かります。

公式情報：公式画像では、翼を広げた鶴が円形に収まり、中央の「JAL」と一体になっています。JALは鶴丸を1959年に採用したと説明しています。2002年には「太陽のアーク」を基調とするグループのデザインを発表し、その後、2011年4月1日に新しい鶴丸のロゴマークで正式に始動しました。鶴丸には、原点や初心に立ち返る想いが込められています。

私の見方：リニューアルは、常に新しいモチーフを作ることではありません。いったん離れた象徴を、今の会社の印として使い直す選択もあります。「新しい鶴丸」として導入された点にも注目しています。

公式情報：公式画像では、横顔のアポロを表す赤いアイコンに、グレーの小文字「idemitsu」が組み合わされています。出光興産は2019年の経営統合を経て、2020年7月から企業ブランドを刷新すると発表しました。新しいアイコンは、従来のブランド資産を継承しながら「新しさ」や「洗練」などを加えて開発したものです。サービスステーションのブランドも「apollostation」に統一すると発表しました。

私の見方：残すものはアポロという象徴で、変えたのはその見せ方と、統合後の事業に合わせた使い方です。会社自体が変わるとき、以前からあるモチーフを新しい企業像につなげられる例だと思います。

良いロゴリニューアルは、クライアントが納得できて、今の時代にも合い、その会社の発展に役立つものだと思います。見た目を新しくしただけで、その後の仕事で使いにくくては意味がありません。

提案時には、名刺やWebサイトだけでなく、採用資料や営業資料、店舗など、実際に使う場面も確かめます。今後も使い続けられるか。会社を伝える助けになるか。そこまで考えて形を選びたいです。

長く使われたロゴを変えるとき、過去を丸ごと捨てる必要はありません。認知されているモチーフやクライアントの想いを受け継ぎ、今の会社とこれからに合うように整える。そのために、何を残して何を変えるかを一つずつ見極めていきます。